Moleskine, le storytelling en action

Si la légende est plus belle que la réalité, imprimez la légende
(dialogue extrait du film L’homme qui tua Liberty valence, de John Ford)

Fait main, décliné en différents formats, constitué de feuillets de papier ivoire de qualité sous une couverture rigide en tissu huilé le plus souvent noire et fermée par un élastique, nul doute que vous avez déjà tenu en main un carnet de la marque Moleskine. Pour peu que vous en ayez acheté un, vous êtes familier avec la légende qui entoure ces beaux carnets : « Moleskine est le carnet légendaire des artistes et des intellectuels européens de ces deux derniers siècles : de Van Gogh à Picasso, d’Ernest Hemingway à Bruce Chatwin », précisait le petit historique joint avec les premiers modèles vendus. Il y a un petit peu d’exagération derrière tout cela, en fait un bel exemple de storytelling, cette technique marketing à la mode qui consiste à raconter une histoire aux consommateurs pour les faire adhérer et s’identifier à une marque.

Il n’est que de rentrer dans une papeterie pour mesurer l’engouement actuel du public pour les carnets de toutes sortes. Carnets de notes, de recettes, agendas ou petits cahiers à musique, organisés par thèmes ou au contraire vierges de toute inscription, déclinés en papier ligné ou non, blanc ivoire ou de couleur, affichant une couverture illustrée, de carton, en papier recyclé ou toilé (on y revient !), destinés à recevoir vos pensées les plus intimes, vos idées, vos dessins, vos listes de courses… Rêveries éphémères, citations ou préceptes de sagesse, ce petit objet est destiné à contenir en creux un moment de votre vie.

Paperblanks, Quo Vadis, Brunnen, les marques sont légions à décliner les modèles susceptibles d’obtenir vos faveurs, mais Moleskine se taille ici la part du lion. Elle fut lancé en 1998 par Modo & Modo, une société italienne, qui eu l’idée de produire une sorte de facsimile du modèle de carnet prétendument utilisé par Bruce Chatwin et qu’il évoque avec ferveur dans son roman Le chant des pistes.
Et partant, puisque tout artiste qui se respecte est supposé trimballer toujours avec lui un carnet sur lequel il couche notes et croquis, il était facile aux créateurs du Moleskine de lui construire une légende dorée, convoquant pour se faire Hemingway, Matisse ou Picasso.
En 2006 la petite entreprise italienne est rachetée pour 60 millions d’euros et entreprend de conquérir le monde. Le succès est croissant, et la marque, se disant peut-être enfin que la ficelle était un peu grosse, infléchit quelque peu sa communication, nuançant ses affirmations premières : ainsi, dans le petit historique toujours joint avec chaque produit acheté, le Moleskine est devenu plus modestement « l’héritier et le successeur du carnet légendaire des artistes et des intellectuels des deux siècles derniers. »
Il était de toutes façons devenu inutile (et contre-productif) d’en rajouter, tant il y a désormais pléthore d’artistes contemporains qui, à l’instar de l’écrivain Neil Gaiman, ne cachent pas leur admiration pour les objets de la marque, s’en faisant les meilleurs ambassadeurs. Le petit carnet noir avec son célèbre élastique s’est ainsi transformé en une véritable icone, devenu pour ses adeptes bien plus qu’un simple outil d’écriture : un signe d’identification culturel, abondamment copié et décliné. L’un des plus bel exemple étant le Dodo case pour l’Ipad d’Apple (Moleskine a depuis développé de son côté sa propre gamme d’étuis pour supports numériques).
L’entreprise a d’ailleurs très bien su flairer le filon communautaire, et encourage sur son site les artistes à présenter leurs créations, allant même jusqu’à proposer un marketplace, lieu d’échange et de commerce ouvert à tous.

Enfin, après avoir décliné le concept sous forme d’éditions limitées (Woodstock, Le petit prince, Snoopy ou encore Pac Man), la marque a entrepris en 2011 de se diversifier un peu plus en proposant trois nouvelles collections élaborées par le créateur italien Giulio Iacchetti, connu notamment pour son Moscardino, un ustensile muti-usage biodégradable conçu avec Matteo Ragni, et qui a depuis intégré la collection permanente du MoMA à New York.
Ainsi, la collection « writing » propose une variété de stylos, bille ou crayons, la collection « travelling » offre un assortiment de maroquinerie (depuis la besace jusqu’au sac à dos en passant par la housse d’ordinateur portable), et enfin la collection « reading », est constituée de lunettes de lecture, d’une lampe et d’un pupitre pouvant accueillir un livre ou une tablette numérique.

S’il est un peu tôt pour dire si ces produits connaitront le même succès que le carnet noir qui rendit la marque célèbre, on peut en tout cas saluer la qualité du travail effectué : les objets sont élégants, sobres, pratiques, et d’une belle finition.

La belle histoire destinée à nous faire rêver (Foule sentimentale, chantait Souchon) continue de s’écrire, et ça marche toujours parce que, au-delà de la légende, les produits sont de qualité. « L’éthique d’une société est avant tout et surtout liée à ce qu’elle crée et ce qu’elle fait » peut-on lire dans le catalogue de la firme. Difficile d’être en désaccord avec une telle profession de foi.

Allez, moi je file maintenant écrire un prochain article, à partir de notes prises dans un petit carnet noir… qui n’est pas forcément un Moleskine : eh oui – et c’est là sans doute le revers de la médaille -, ceux-là sont si beaux (et si cher) que l’on n’ose pas toujours écrire dedans !

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